Një botim i vetëm nuk është i mjaftueshëm. Shumica e sipërmarrësve e mësojnë këtë mësim në mënyrën e vështirë: marrin një përmendje në media, presin rezultate të menjëhershme dhe, kur ato nuk materializohen, i kthejnë shpinën strategjisë mediatike. Ky është pikërisht gabimi themelor.

Ekspertët e komunikimit theksojnë se mbulimi mediatik nuk funksionon si një ngjarje e izoluar, por si një proces i akumuluar me kalimin e kohës. Kompanitë që përfitojnë realisht nga prania në media janë ato që e trajtojnë atë si funksion të vazhdueshëm, jo si përpjekje të rastit. Besueshmëria nuk vjen nga një artikull i madh, por nga dukshmëria e përsëritur në burime të ndryshme dhe relevante.

Efektet e kësaj qasjeje janë konkrete. Investitorët që e kanë hasur më parë emrin e një kompanie hyjnë në bisedime me një qëndrim tjetër. Klientët e mundshëm ndërtojnë besim edhe përpara takimit të parë. Kandidatët e kualifikuar tërhiqen nga kompanitë që duken se po rriten. Gazetarët, nga ana e tyre, u rikthehen burimeve që janë të besueshme dhe të dobishme, jo atyre me buxhetin më të madh.

Prania e qëndrueshme në media është infrastrukturë e padukshme, por me ndikim të matshëm në çdo aspekt të biznesit, nga mbledhja e kapitalit deri te rekrutimi dhe mbyllja e marrëveshjeve.